Sexo, poder y el gobierno de la identidad: La producción del “nuevo” macho

Analisis Foucauldiano al discurso que ha surgido a partir de la emergencia de las “nuevas” masculinidades usando como ejemplo un anuncio publicitario de Coca Cola. La autora intenta entender a la sexualidad como una producción que deriva del uso de tecnologías de poder como los medios de comunicación.

Hay que pensar el poder sin el rey y el sexo sin la ley, predicaba Michel Foucault en su “Historia de la Sexualidad”. Respecto de la mecánica del poder de nuestras sociedades, lo que se observa, explica el francés, más que un sistema esencialmente represivo es una cantidad plural de técnicas productivas de poder.

Foucault, siguiendo esta línea, ejemplifica cuatro operaciones básicas del dispositivo de la sexualidad: la histerización del cuerpo de la mujer, la pedagogización del sexo del niño, la socialización de las conductas procreadoras y la psiquiatrización del placer perverso. La sexualidad se convierte, entonces, en el pozo de la apuesta de un biopoder [i] que toma a su cargo la producción y organización de las formas de vida.

Frente a la supuesta represión de una sexualidad que debe ser regulada y contenida, Foucault señala la explosión discursiva en torno al sexo que se ubica desde el siglo XVIII. La sexualidad, más que sometida al mutismo, parece ser la presa de una doble voluntad de saber.

Primero, queremos saber qué pasa con ella. Hoy en día, por ejemplo, basta abrir cualquier revista dirigida tanto al público masculino como femenino para advertir encuestas sobre nuestras prácticas sexuales, su frecuencia, modos, etcétera. Segundo, pensamos que ella sabe qué es lo que nos pasa. Es cifra de inteligibilidad e identidad. La cuadrícula sobre la cual se traza nuestra humanidad, podríamos decir. Y dichos saberes se entretejen con los mecanismos de poder destinados a controlar los cuerpos y a regular las poblaciones.

A partir del siglo XVIII observamos como aparecen nuevos mecanismos que toman a su cargo la vida y los cuerpos de las personas. Estos métodos no funcionan ya por el derecho sino por su capacidad productiva, no por la ley sino por la normalización, no por castigo sino por medio de controles reguladores que se ejercen en niveles que exceden al Estado y a sus aparatos. Especificar estas técnicas será la tarea de una analítica del poder que rastree y especifique las “técnicas polimorfas del poder”, las cuales no sólo bloquean, rechazan o descalifican; sino que también incitan, promueven e intensifican.

Uno de los ejemplos de tales tecnologías de poder en efecto es la masculinidad como un espacio de disputa intercultural desde posiciones asimétricas de poder. El discurso social de la masculinidad adquiere sus condiciones de existencia en las circunstancias históricas de la modernidad, un momento histórico en el que las identidades masculinas y femeninas son de modalidad excluyente (Ruiz Bravo 2001, Abarca Paniagua 2000).

“[Éstas] [s]e construyeron en relación con la división sexual del trabajo, que se funda en la separación de la vida social entre una esfera de lo público (producción) y otra esfera de lo privado (reproducción), y la asignación de los varones a la primera y de las mujeres a la segunda” (Abarca Paniagua 2000, 194-195).

Casi todos los autores que abordan el campo de investigación de la(s) masculinidad(es) (Fuller 1997, Ruiz Bravo 2001, Sánchez 2008) coinciden tanto en el carácter relacional de la(s) masculinidad(es) como en que existen dos procesos centrales que constituyen el establecimiento de la masculinidad. Primero, la separación y negación de lo femenino. Segundo, la necesidad de exhibición, demostración y reafirmación de que se es varón frente a sus contrapartes y pares.

Mientras que estas observaciones constatan el posicionamiento hegemónico de la masculinidad “como la configuración de la práctica genérica que encarna la respuesta conscientemente aceptada al problema de la legitimidad del patriarcado, la que garantiza (o se toma para garantizar) la posición dominante de los hombres y la subordinación de las mujeres” (Connell 1995, 39).

Por ello es vital reconocer lo no-dicho de la constitución de la masculinidad dominante y cuestionar su supuesta inmutabilidad desde los frentes que sean necesarios, ya que algunos de los discursos en turno simplemente cambian de una hegemonía a otra, sin ser subversivos al sistema sexo-género per se.

En este contexto, es importante analizar y entender cómo estos aditivos teóricos transforman el desarrollo de las “normas de género” y las “tecnologías del cuerpo” para alumbrar uno de los problemas fundamentales de nuestra reflexión contemporánea: la cuestión de la libertad y el derecho de un sujeto condicionado por las tecnologías que lo producen.

La publicidad, por ejemplo, es un instrumento poderoso que puede contribuir en la construcción de nuevos modelos de género. Sin embargo, en muchos casos reproduce los estereotipos más tradicionales y hegemónicos [ii] con relación a los roles que desempeñan la mujer y el hombre en nuestra sociedad. Si la publicidad ha sido capaz de reproducir los patrones clásicos de hombres y mujeres de manera eficaz –aquí me refiero a las imágenes simplificadas, que pertenecen al imaginario colectivo y que son fácilmente identificables –, la publicidad televisiva es entonces, sin duda, la que mejor posibilita su distribución de una forma extensa, rápida y sencilla.

Es de suma importancia recordar que los estereotipos son un instrumento fundamental y una de las tecnologías[iii] más efectivas en la reproducción o el freno de la desigualdad y la discriminación sexual, ya que en la lucha feminista por una sociedad menos desigual uno de los primeros compromisos concierne a la auto-reflexión sobre las exigencias y limitaciones que el modelo tradicional nos ha impuesto y sigue colocando.

En un principio, mi propuesta se reducía a la exploración de la masculinidad que presentaba una de las más recientes campañas publicitarias de Coca-Cola Light©. Sin embargo, mi acercamiento al discurso de las “nuevas” masculinidades y las teorías de Foucault me re-direccionaron a un lugar diferente: el uso de nuestra identidad sexual como un dispositivo regulador. Estos discursos sugieren que la masculinidad hegemónica (ya que ésta no es plural) no cumple su función reguladora y por tanto se necesitan nuevas masculinidades que sean más eficientes y eficaces.

Existe también una versión alternativa que sugiere que el surgimiento de dichos discursos nace de una necesidad de cambio, un cambio que para hacerse y ser efectuado requiere del surgimiento de masculinidades diferentes a las ya existentes (Boscán Leal 2008, Abarca Paniagua 2000). Es así que estas “nuevas” masculinidades provocan fisuras en el modelo de la masculinidad hegemónica contribuyendo así al desvanecimiento de uno de los modelos opresores de más éxito en el siglo XXI. Pero, ¿cuál ha sido su alcance? Y, ¿son realmente “nuevas” estas masculinidades?

La publicidad actual presenta un “nuevo” tipo de hombre. Un hombre que ha entrado en mundos que parecían exclusivos de la mujer: consume productos antes percibidos como exclusivamente femeninos (revistas de chismes), irrumpe en espacios que se representaban como únicamente ocupados por la mujer (el hogar y el cuidado de los hijos) y asume roles que hace unas décadas no se le atribuían ni en sueños.

Pero, ¿es éste el hombre que se necesita para avanzar en la agenda hacia la igualdad? Aquí sugiero, como lo haría Norma Fuller (1997), que la identidad masculina debe ser vista como desarticulada, como un lugar de conflicto y no como un espacio unificado. De modo tal que al generar un discurso que se pretenda legítimo sobre la masculinidad se piense necesariamente en la pluralización de la misma, ya que es a través de este reconocimiento que se puede concebir un desplazamiento en las fronteras de género (Sánchez 2008, Butler 2005). Atenderé, entonces, a un comercial publicitario de Coca-Cola Light© llamado “Machos”, cuyxs destinatarixs directos son los hombres en primer lugar y las mujeres en segundo para problematizar las representaciones y producciones mediáticas de las masculinidades.

Analizaré dicho comercial tomando en cuenta la lógica de control y normalización más que de censura y prohibición, es decir, que nuestro conocimiento más que reproducir algo preexistente, es generado de forma inmanente en relación con los objetos sociales que conocemos.

Como desarrollé brevemente al comienzo de este ensayo, Foucault sostiene que lo propio de nuestra contemporaneidad, la mecánica de poder que organiza y produce nuestros cuerpos y subjetividades, debe ser entendida en términos de un modelo productivo, estratégico y positivo del poder.

Dicha aseveración ha sido impulsada por filósofas contemporáneas como Judith Butler, quien ha insistido en que justamente por tener implicaciones corporales es que las sexualidades no se reducen a lo biológico. Las sexualidades, al contrario, constituyen un campo de disputa. Invariablemente, Butler cuestiona cualquier tipo de esencialismo sobre la inmutabilidad de los conceptos de sexo, género y orientación sexual. Piensa que estos conceptos son simples ideales regulatorios a través de los cuales ciertos cuerpos adquieren sentido y otros tantos quedan marginados (Butler 2002).

Según Butler, es en el interior del sistema de género donde se encuentra el lugar de la resistencia. Explica que cada vez que repetimos la supuestamente infalible norma heterosexual; en realidad, el sistema sexo-género puede fallar, de forma que el hecho de que tenga que reiterarse constantemente indica que dicha norma heterosexual no existe como tal. La materialización se logra sólo a partir de la repetición forzada de las normas reguladoras.

La apuesta de Butler nos permite visualizar la posibilidad de una transformación de las jerarquías existentes, pero para que dichos cambios surtan efecto se debe entender cómo dicha jerarquía fue consolidada, cuáles son sus componentes y cómo se puede debilitar y eventualmente fracturar y pluralizar. La masculinidad hegemónica, como desarrollé previamente, se consolida a partir de una relación oposicional.

En cuanto a la consolidación de la masculinidad, Fuller (1997, 173) propone tres configuraciones que contienen las representaciones de la masculinidad: la natural, la doméstica y la exterior. La primera se refiere a la sexualidad activa y a la fuerza física y representa aquello que conocemos como virilidad. La segunda se refiere al campo semántico de la casa y representa lo que se denomina hombría. La tercera se compone de dos dimensiones: por un lado, se encuentra la calle (la cual codifica nociones como la competencia, la rivalidad, la seducción, el reconocimiento de los pares, entre otros) y, por el otro, se encuentra la dimensión pública –en otras palabras: la ley y el orden.

Muchos autores aceptan que porque la masculinidad se construye a partir de la negación de lo femenino, la misma se fundamenta sobre una base débil. Uno de los tantos ejemplos que ilustra tal afirmación es aquella que describe Fuller en su estudio sobre varones de clase media en el Perú donde descubre que “la identidad masculina es más ambigua y complicada que la femenina porque el varón circula por espacios que son simbólicamente opuestos” (1997, 42).

Así mientras que para probar su masculinidad acuden a los burdeles y se mueven entre la calle y otros espacios públicos, inevitablemente tienen que regresar al espacio doméstico – lugar “innegablemente” femenino – para comer y dormir.

En este sentido, la compañía refresquera lanzó un comercial que a pesar de haberse proclamado “progresista” [iv], lo hizo a través de la manera más trivial que podría haber usado: mediante el uso de la palabra “macho”. Marta Lamas (2012) respondió a tal trivialización y la llamo “el error de Coca-Cola©” de manera atinada. El spot televisivo de Coca-Cola Light© fue una equivocación. Pero no fue un simple fallo de mercadotecnia que les costó la retirada de las pantallas televisivas, sino que fue – y esto es lo que concierne – un error ético que desató una ola de protestas por parte de activistas, diputadas, funcionarias y otros actores sociales que declararon que dicho comercial era básicamente una apología del machismo.

Primero hablaré del carácter productor y reproductor del mismo haciendo uso del discurso que plantea y las imágenes que utiliza. En primera instancia, no es coincidencia que en un comercial de apenas un minuto la palabra macho se repita diez veces. Es claro que lo que busca este comercial es exaltar no sólo la palabra sino al machismo como valor. El discurso produce así los efectos que nombra Butler. El comercial desecha imágenes del macho “tradicional” como:

“El más fuerte”

Elmásfuerte

“El que no llora nunca”

Elquenolloranunca

“El que sale con 20 mujeres a la vez”

Elquesalecon20mujeresalavez

Para dar paso a la segunda parte del comercial donde se desarrolla lo concebido como el nuevo macho. El problema no es que lo que se dice en la segunda parte no sea una propuesta alternativa, el conflicto radica en el discurso sobre el cual se forja la misma. La marca plantea una opción basada en una no-alternativa: puedes ser algo nuevo, pero sin dejar de ser macho. Es así que las imágenes que muestran para este segundo fragmento distan de ser subversivas, puesto que sus cimientos siguen siendo aquellos de la masculinidad hegemónica. El hombre sigue encabezando a la sociedad y es por eso que aunque corra en mallas, va a encabezar la carrera:

Mallas

Es por eso que aunque se feminice siempre va a estar arriba, en la posición dominante. Por eso no importa si sabe lavar, si cuida al hijo o si toma el refresco de cola. La actitud ligera es saber que no hay forma de que ese machismo sea quebrantado, ni siquiera ante su feminización:

Hombre1 Hombre2

Parece entonces que lo abyecto ya no es lo femenino, sino lo marginal, “la personificación de lo que un varón no debe ser, el abyecto en demasía” (Fuller 1997, 176) o, en otras palabras, lo homosexual: “la última frontera de la masculinidad en su aspecto natural” (ibid., 154). [v] Ya que si bien todos los hombres en este comercial hacen “cosas de mujeres”, las realizan desde el lugar privilegiado de la heterosexualidad, de modo que no pierden ni legitimidad ni poder a pesar de la democratización de las esferas público-domésticas.

La naturaleza social del conocimiento inmerso en este comercial genera y parece producirse a partir de la idea de que todos los hombres son machos en menor o mayor medida. Afirma Moles (1975) que la publicidad no es el lenguaje de la verdad, sino de lo verosímil que pretende convertirse en modelo de comportamiento y eso es lo que como sociedad tenemos que evitar: que propagandas como la de Coca-Cola Light© nos vendan un modelo de comportamiento disfrazado de subversión.

Evitar que se piense en los hombres desde la uniformidad de los mismos puesto que no hay sólo una masculinidad. No es nuevo que desde la publicidad se intenten y se construyan nuevos estereotipos en función del consumo, pero es importante reconocer y nombrar a los mismos en todo momento, pues de no hacerlo se corre el riesgo de que dicho estereotipo se reconozca, reproduzca y, finalmente, se inserte en la sociedad y exista como legítimo.

No es sólo que el machismo signifique históricamente opresión y violencia sobre las mujeres, sino que también ha conllevado a la creación e imposición de una idea de lo masculino sobre los hombres. Es necesario abrir espacios de discusión con el fin de buscar otras opciones de comportamiento masculino que les permitan mejores formas de relación consigo mismos y con los demás hombres y mujeres.

La marca de refresco no propone una nueva masculinidad, pero sus acciones hablan de una reconfiguración de la misma que surgió ante la emergencia de un nuevo modelo económico vinculado con el capitalismo de consumo (Sánchez 2008) y que parece cada vez más innegable.

Esto ha sido constatado por la filósofa Beatriz Preciado (2008), quien a través de un análisis sexopolítico de la economía mundial muestra cómo a través de la gestión política y técnica del cuerpo, del sexo y la sexualidad hemos entrado a una era farmacopornográfica, donde ésta industria funge como el actual motor del capitalismo. Es por eso que dichas reconfiguraciones tienen que tomarse con precaución ya que se presentan como masculinidades contra-hegemónicas que resultan ser lo contrario y surgen ya que le son funcionales al sistema.

Coca-Cola© a través de su comercial protege a la masculinidad hegemónica para que la gradual reconfiguración de la misma no aparezca como un peligro de pérdida de virilidad. Pero no es la reconstitución de “la masculinidad” para crear varones consumibles la que va a posibilitar la visibilización de las discontinuidades en el modelo hegemónico de masculinidad, sino la pluralización de la misma. Dejar de ser “la masculinidad” y convertirse en “las masculinidades”, derribar el edificio de creencias que constituyen la hombría ya que “si se quiebra lo simbólico, lo material también” (Peker 2012).


Apéndice

1. Transcripción del guión usado en el comercial “Machos”:

“Hoy, ¿quién es realmente un macho? ¿El más fuerte? ¿El que no llora nunca? ¿El que sale con 20 mujeres a la vez? No. Macho es el que está en pareja hace cinco años, eso es un macho. Macho es el que sale a correr en mallas, es el que acepta que otro hombre está más galán que él, es el que sabe los programas de la lavadora, es el que se levanta a las cuatro de la mañana a cambiar pañales, eso es un macho. Es el que hojea revistas de chismes en la peluquería, es el que pone en el status de Facebook© “in a relationship”, eso es un verdadero macho. Pero, macho, lo que se dice macho, macho, macho, es el que llega con Coca-Cola Light© a una fiesta y no le importa lo que digan los demás. Coca-Cola Light©, actitud ligera”


Anabel Yahuitl García. Licenciada en Antropología y Estudios de Género por Kenyon College (2014) y está por comenzar la Maestría en Antropología Social siguiendo la línea de especialización en Antropología Política y Jurídica en el CIESAS Unidad Pacífico Sur. Su trabajo como estudiante universitaria se ha centrado en el estudio de la opresión y las diferentes formas que esta adopta con un fuerte enfoque en el derecho de las mujeres y el derecho a la identidad de género.


Referencias

Abarca Paniagua, Humberto. 2000. “Discontinuidades en el modelo hegemónico de masculinidad”. En Feminidades y masculinidades: estudios sobre salud reproductiva y sexualidad en Argentina, Chile y Colombia, comp. Mónica Gogna, 193-244. Buenos Aires: Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES).

Boscán Leal, Antonio. 2008. “Las nuevas masculinidades positivas”. Utopía y Praxis Latinoamericana 13 (41): 93-106.

Butler, Judith. 2002. El género en disputa: El feminismo y la subversión de la identidad. México: PAIDÓS.

—————–. 2005. Cuerpos que importan. Sobre los límites materiales y discursivos del “sexo” (1 ed. 1 reimp.). Buenos Aires: PAIDÓS.

Coca-Cola Light©. “Machos”. http://www.youtube.com/watch?v=lQBwdaoSFFQ (Fecha de consulta: 03 de Julio de 2014).

De Lauretis, Teresa. La tecnología del género. Disponible en: http://www.caladona.org/grups/uploads/2012/01/teconologias-del-genero-teresa-de-lauretis.pdf (Fecha de consulta: 01 de Julio de 2014).

Foucault, Michel, 1982. “Une interview: sexe, pouvoir et la politique de l’identité”. The Advocate 400 (1984).

———————, 1998. Historia de la Sexualidad I: La Voluntad de Saber. México, D.F.: Siglo veintiuno editores.

Fuller, Norma, 1997. Identidades Masculinas. Varones de Clase Media en el Perú. Lima, Perú: Fondo Editorial de la Pontifica Universidad Católica del Perú.

Lamas, Marta. “El Error de Coca-Cola©”. Proceso, Septiembre 2012 http://www.proceso.com.mx/?p=320371 (Fecha de consulta: 01 de Julio de 2014).

Moles, Abraham, 1975. La comunicación y los mass media. Bilbao: Mensajero.

Peker, Luciana. “En el nombre de la madre”. Página 12, Noviembre 2012 http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/las12/13-7673-2012-12-02.html (Fecha de consulta: 01 de Julio de 2014).

Preciado, Beatriz, 2008. Testo Yonqui. España: Espalsa Calpe. http://queerkong.blogspot.com.ar/2011/08/teoriaqueer-testo-yonqui-de-beatriz.html (Fecha de consulta: 03 de Julio de 2014).

Ruiz Bravo L., Patricia, 2001. Sub-versiones masculinas. Imágenes de los varones en la narrativa joven. Lima: Centro de la Mujer Peruana Flora Tristán.

Sánchez, Ariel, 2008. Varones heterosexuales consumibles. Desplazamientos en las fronteras de género. En XII Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación “Nuevos escenarios y lenguajes convergentes”. Escuela de Comunicación Social – Facultad de Ciencia Política y RRII – Rosario 2008.

Sahuquillo, Maria R. “De machos (light) y machismos”. EL PAÍS, Octubre 2012 http://blogs.elpais.com/mujeres/2012/10/hoy-quién-es-realmente-un-macho-el-más-fuerte-el-que-sale-con-20-mujeres-a-la-vez-dice-una-voz-en-off-mi.html (Fecha de consulta: 05 de Julio de 2014).


Parte del título de este texto es tomada de: Michel Foucault, “Une interview: sexe, pouvoir et la politique de l’identité” (The Advocate 400, 1984)

[i] El bio-poder será un poder (o una multiplicidad de relaciones de poder) destinado a producir fuerzas, a hacerlas crecer y ordenarlas más que a obstaculizarlas, doblegarlas o destruirlas.

[ii] Cuando hago uso de la conjunción “y”, lo hago por mero uso gramatical. De ningún modo implico que lo que es tradicional es hegemónico.

[iii] Aquí hago referencia a Foucault, pero también a Teresa de Lauretis quien afirma que “[l]a construcción de género prosigue hoy a través de varias tecnologías de género (por ejemplo, el cine) y de discursos institucionales (por ejemplo, teorías) con poder para controlar el campo de significación social y entonces producir, promover e ‘implantar’ representaciones de género” (25).

[iv] Maria R. Sahuquillo, “De machos (light) y machismos”, EL PAÍS, Octubre 2012, http://blogs.elpais.com/mujeres/2012/10/hoy-quién-es-realmente-un-macho-el-más-fuerte-el-que-sale-con-20-mujeres-a-la-vez-dice-una-voz-en-off-mi.html (Fecha de consulta: 05 de Julio de 2014).

[v] Explica Fuller que mientras otras facetas de hombría pueden ser desafiadas, la sexualidad activa es representada como fija e incuestionable.

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